Par Valérie Richard Responsable RSE chez BETC
Au cours des dernières années, la notion de RSE en entreprise a considérablement évolué en même temps que la fonction éponyme. D’un rôle plutôt technique d’identification, de contrôle des risques et de reportings, la RSE est devenue une fonction stratégique qui est en train de transformer profondément l’entreprise et ses marques. C’est le sens de l’histoire : après avoir recensé et diminué les impacts négatifs, la RSE s’attaque maintenant à maximiser les impacts positifs pour créer une nouvelle génération d’entreprises plus contributives et collaboratives. Pourquoi ? Parce que l’on s’est rendu compte que la RSE a un impact énorme sur la réputation de l’entreprise et donc sur sa valeur et sur ses résultats économiques. En 2017, le Reputation Institute estimait à 40% le poids de la RSE dans l’évaluation de la réputation d’une entreprise (études RepTrak). Cela, couplé à des changements climatiques de plus en plus visibles et à des scandales remettant en question les principes éthiques de certaines grandes sociétés, augmente encore plus la pression et la vigilance de la société civile et des consommateurs. C’est donc une poussée massive qui oblige les entreprises à intégrer la dimension RSE dans leurs produits et marques, mais aussi dans leur fonctionnement interne, et en particulier dans la politique RH, parce qu’elle devient un élément de plus en plus important dans l’attraction et la rétention des talents.
La révolution RSE va-t-elle supplanter la révolution digitale ?
Il y a une quinzaine d’années, les entreprises ont vécu une transformation similaire avec l’arrivée du digital et parmi celles qui n’ont pas pris ce tournant tout de suite au sérieux, certaines ne s’en sont jamais remises : RIP Kodak. J’oserais un parallèle avec ce qui est en train de se passer pour la RSE : les entreprises qui ne comptent pas mettre la RSE au cœur de leur stratégie business ET de leur système de gouvernance risquent de péricliter tout comme Kodak et consorts. Nous en avons eu un exemple récent avec Kraft, dont l’action a chuté violemment, notamment parce que ce géant de l’agro-alimentaire n’a pas su remettre en question son offre de produits ultra-transformés et a tout misé sur le cost-killing. C’est dire si la diffusion d’une culture RSE dans l’entreprise est primordiale. Mais, pour rayonner à l’extérieur, la RSE doit d’abord être intégrée à l’intérieur. Alors comment ouvrir les chakras et effectuer ce changement, qui ne s’instaure pas en un claquement de doigts ?
Du fond, une vision, des actions, et de la communication
Certes, la première pierre de l’édifice c’est d’avoir une vraie stratégie RSE, qui soit alignée avec la stratégie d’entreprise. Il est également nécessaire d’avoir une bonne vision de ce que la maximisation des impacts positifs de l’activité peut apporter en terme de business et de réputation. Mais pour arriver à cela, il est aussi très important de créer une culture RSE en interne et de se faire connaître auprès de l’ensemble des salariés, à tous les niveaux et dans toutes les fonctions, sinon le soufflé retombera. Si le département RSE est uniquement connu comme celui qui vient rajouter une couche supplémentaire de travail tous les ans parce qu’il a un reporting à produire et vous demande moult données parfois compliquées à retracer, cela ne fonctionnera pas. Et si derrière ces demandes, il n’y a pas d’informations, d’explications, de promotion et d’incitation à l’engagement des salariés dans des actions concrètes, cela ne fonctionnera pas. Et si les actions RSE auxquelles on demande de participer ne sont que cosmétiques et ne sont pas intégrées au core-business, cela ne fonctionnera pas. Bref pour instaurer une culture RSE il faut du fond, il faut une vision, et il faut des actions. Mais pas que… pour instaurer une vraie culture RSE, il faut aussi s’armer de patience et être résilient, car le chemin peut être long pour susciter l’adhésion, et il faut surtout apprendre à communiquer de façon efficace. Chez BETC, ça tombe bien, on est une agence de communication, alors pour faire un sort à l’adage bien connu qui dit que ce sont les cordonniers les plus mal chaussés, nous avons pris le taureau par les cornes.
Communiquer pour prouver son utilité !
Existant depuis 2008, les actions réalisées par le service RSE de BETC étaient nombreuses et innovantes : BETC est une des premières entreprises en France à avoir installé des ruches au sommet de son bâtiment pour préserver la biodiversité en ville, c’est aussi la première agence de publicité à proposer un système de compensation des émissions de CO2 liées à la production de ses campagnes de communication. Elle a reçu le label égalité femmes hommes, et est signataire de la charte de la diversité et de la parentalité. Nos actions RSE nous ont permis d’être classé « Advanced » au Global Compact des Nations Unies et « Gold » par la plateforme de notation extra-financière Ecovadis. De quoi rendre fiers et d’engager les collaborateurs ? oui certainement, mais dans les faits, pas tant que ça. Pourquoi ? parce qu’on en parlait trop peu, et uniquement dans notre rapport annuel de développement durable. Et le premier qui me dit que sa grande passion dans la vie est de lire les rapports annuels de son entreprise, je lui offre son poids en cacahuètes bio.
En réalité, la réussite d’une action RSE dépend aussi de sa promotion, et de l’image qu’a le service RSE dans l’entreprise. C’est ainsi que s’amorce le cercle vertueux qui embarque tout le monde et qui est le moteur de la diffusion d’une vraie culture RSE à tous les niveaux. Alors comment se faire mieux connaître et reconnaître, en montrant son utilité sans en faire des tonnes ?
Le double effet de la newsletter
Chez BETC, nous avons eu l’idée de faire une newsletter hebdomadaire, diffusée aux salariés tous les jeudis. Et pour faire mouche, nous nous sommes adaptés à la culture d’entreprise et au core business. Les publicitaires sont curieux d’esprit, aiment l’innovation et ont aussi besoin de sources d’inspiration et de connaître l’actualité liée au business de leurs clients pour proposer des idées de campagnes et réfléchir à des stratégies de communication. Nous avons donc eu l’idée de leur proposer cette newsletter hebdomadaire, traitant de sujets d’actualité RSE. Nous les choisissons pour leur lien avec l’industrie de la publicité, nous pouvons également relater une action RSE remarquable, que ce soit en bien ou en mal, car il n’y a rien de pire que le greenwashing. Et nous parlons aussi d’actualité plus générale en rapport avec la RSE sur des sujets sociétaux, afin de mieux comprendre les grandes tendances ou les signaux faibles des comportements des citoyens et des consommateurs. Trois sujets maximum sont traités, dans un ton que l’on espère léger et teinté d’humour, composés d’une synthèse de quelques lignes et de liens vers des articles pour ceux qui veulent approfondir. Car l’idée n’est pas d’assommer les lecteurs mais au contraire d’ouvrir les chakras et d’être au moins un moment de pause agréable et instructif au moment de la lecture. Chaque newsletter se finit par la rubrique « What’s Up BETC ? » qui est notre moment d’auto-promotion, où nous parlons de l’actualité RSE de l’agence en 3 lignes et félicitons les services ou collaborateurs concernés. En un an d’existence, la newsletter hebdomadaire de BETC Sustainable (c’est le petit nom de notre service RSE) a trouvé son public. Nous demandons régulièrement aux lecteurs de nous dire ce qu’ils en pensent et nous recevons beaucoup de feed-back positif à son sujet. Cette newsletter a, en outre, eu un double effet puisque non seulement le service RSE est maintenant clairement identifié, mais en plus il se positionne en expert et est de plus en plus invité dans les réflexions autour des problématiques de communication RSE des clients de l’agence. Une nouvelle façon de s’intégrer au core-business.
Expliquer comment s’engager
Autre exemple, nous nous sommes aperçus qu’il n’existait pas de document synthétisant de quelle manière chacun peut s’engager au quotidien dans la politique RSE de l’entreprise (mis à part dans le rapport annuel de développement durable, et au risque de me répéter, j’offre, à celui qui dévore le rapport annuel de son entreprise pour savoir comment mieux s’engager dans son travail, son poids en quinoa fairtrade). Nous avons donc édité, à l’occasion de la semaine européenne du développement durable, un petit document imprimable sur une feuille A4 qui liste de façon très synthétique les différentes manières de s’engager au travail. Baptisée « Je veux m’engager », cette « carte des engagements » liste de manière graduelle comment on peut quotidiennement adopter une attitude plus sustainable, que ce soit sur son lieu de travail ou dans son travail, que ce soit un peu, beaucoup, ou passionnément. Le succès de cette carte lui a valu d’être désormais donnée à tous les nouveaux arrivants. Et parce que nous sommes dans une agence de communication, nous avons demandé à la création de nous l’illustrer joliment, afin de mieux séduire son public et, encore une fois, de s’intégrer à la culture de l’entreprise, sensible au design et au graphisme.
Humaniser le rapport RSE
Enfin, nous nous sommes attelés au fameux rapport annuel de développement durable, qui est chez nous un exercice imposé. En tant que membre Advanced du Global Compact, nous nous devons de publier tous les ans notre rapport d’avancement RSE sur le site des Nations Unies. Ce document très utile méritait d’être mieux promu et partagé avec les collaborateurs. Dans ce but notre rapport a donc pris un sérieux coup de dépoussiérage pour le rendre plus digeste. L’objectif étant d’être plus attractif et plus humain. Le chemin de fer a été revu pour donner plus de cohérence et de force à l’explication de notre politique RSE et de montrer comment nous l’intégrons dans nos métiers à tous les niveaux : économique, social, sociétal et environnemental. Nous avons voulu également « humaniser » ce rapport et mettre en lumière les talents de l’entreprise en y intégrant des témoignages concrets de nos collaborateurs et de nos clients. Enfin, beaucoup de nos collaborateurs ayant des talents d’illustrateurs, nous avons demandé à certains d’entre eux de traduire sous la forme d’une illustration de leur choix les grands engagements RSE de l’agence pour les intégrer dans le rapport.
Continuer le chemin
Enfin, et pour rester aligné avec les principes collaboratifs de la RSE, nous avons créé une « Boite à Idées Sustainable », pour inciter chacun à exprimer ses suggestions et propositions en matière d’actions RSE. Une façon de continuer à instaurer une culture plus collaborative et de poursuivre notre cheminement vers des principes organisationnels qui mobilisent les énergies, facilitent l’innovation et donnent du sens à nos métiers. Et je suis convaincue que ces actions vont continuer également à renforcer notre marque employeur et à positionner notre raison d’être auprès de l’ensemble de nos parties prenantes.