Par Layticia Audibert, CEO Gandee
La Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) est la prise en compte par les entreprises des enjeux environnementaux, sociaux et éthiques dans leurs activités au sens large : économiques, interactions internes (salariés, dirigeants, actionnaires) et externes (fournisseurs, clients, partenaires). Dans ce cadre, le mécénat n’est plus un accessoire. Il représente dorénavant un maillon essentiel en constituant un outil de transformation globale de l’entreprise vers son but sociétal.
Le mot bénéfice reprend sa valeur étymologique : « bene facere », faire le bien, bienfaits. Dans cette recette, le mécénat exalte les ingrédients recherchés par toutes les entreprises : valorisation de la marque employeur, attractivité des talents, augmentation de la productivité, réponse à la quête de sens, valorisation de la marque et acquisition de marchés.
La RSE aujourd’hui : de la responsabilité à l’entreprise à mission
L’émergence des B Corp, des entreprises à mission, la recherche de la « raison d’être » montrent que le train est en marche et qu’il ne faut pas le louper. Unanimement, aujourd’hui, les dirigeants considèrent que la RSE n’est plus une contrainte légale ou seulement un moyen d’entretenir leur image. En quelques années, elle est devenue l’objet d’un engagement bien plus profond, un élément fondamental de leur stratégie, et représente une opportunité économique. Elle permet ainsi d’adresser un message fort à la fois aux clients, aux collaborateurs, aux consommateurs et à l’ensemble des parties prenantes.
Les contraintes opérationnelles et financières qui pèsent aujourd’hui sur les entreprises sont fortes, le rythme des marchés s’accélère. Les PME en particulier peuvent se sentir démunies sur la mise en actions de leurs ambitions RSE. Longtemps l’apanage des grands groupes, le mécénat représente aussi une clef essentielle pour les PME dans ce nouvel environnement.
D’après une étude réalisée par Fidal et Publicis Consultants sur l’importance du mécénat d’entreprise dans le cadre d’une démarche RSE, il n’y a aucun doute : le mécénat fait partie intégrante de la politique RSE des entreprises. Et elles le revendiquent. La responsabilité sociale n’est pas seulement un acte philanthropique dont l’entreprise ne retire aucun bénéfice. Au contraire, en plus de l’impact positif pour la société, le renforcement de leur projet sociétal offre de nombreux avantages aux entreprises qui mènent un mécénat piloté en cohérence avec leur ADN.
Ainsi soutenir une association apporte une caution nécessaire aux démarches de l’entreprise par un partenariat gagnants-gagnants. C’est par l’intermédiaire des associations que les projets sont cautionnés auprès du public et de l’ensemble de l’écosystème de l’entreprise. En effet, les actions des associations sont concrètes et ont un impact souvent immédiatement visible, tangible et intelligible, et elles ont un fort retentissement. Le mécénat permet donc d’appréhender plus facilement un volet de l’engagement sociétal de l’entreprise. Il incarne la RSE en permettant à l’écosystème de l’entreprise de s’y projeter et d’y trouver du sens.
Ethique et solidarité : les nouvelles attentes
S’agissant des pratiques sociales et environnementales responsables attendues par les consommateurs à l’égard des entreprises, une enquête de fond menée par Denjean & Associés montre que les entreprises qui ne tiendraient pas compte de cette attente risquent de connaître de graves difficultés, aussi bien pour développer leurs chiffres d’affaires que pour recruter de nouveaux talents !
La même étude montre l’impact positif des actions de mécénat avec jusqu’à 93% des Français enthousiastes face à ces engagements d’entreprise. D’autres études montrent que 80 % des consommateurs pensent qu’une entreprise peut/doit être solidaire tout en poursuivant ses objectifs économiques, et préfèrent celles qui prouvent leurs engagements. Selon une étude de France Stratégie, les entreprises menant des politiques RSE génèrent même un gain de performance de 13 % en moyenne par rapport aux autres. 84% des Millenials pensent que l’on doit évoluer vers une société plus participative. 72% des salariés préfèrent travailler pour des entreprises qui soutiennent des causes sociales, environnementales ou des associations.
La demande sociale est telle désormais pour les grandes entreprises comme pour les PME, qu’elles ne peuvent se couper de cette nouvelle exigence de RSE qui influe directement sur leurs ventes et leur rentabilité à moyen et long terme. La demande d’un nombre de consommateurs solvables, avec la montée en puissance de l’achat éthique ou de consommation durable, impose peu à peu une transparence et une traçabilité des actions menées.
Les dirigeants d’entreprises ne peuvent pas se limiter à des considérations purement financières et économiques dans une logique trop simpliste de maximisation du profit à court terme. Dans une économie fortement globalisée et concurrentielle, l’adaptabilité de l’entreprise à toute donnée relative à son environnement devient la clef de sa stratégie voire de sa survie. Ainsi, la RSE ne peut se passer d’une communication. Elle est la condition d’une mobilisation effective et concrète de tous les acteurs internes (salariés) et externes (clients, parties prenantes, actionnaires).
Les bénéfices du mécénat sont affirmés par les entreprises qui le pratiquent : elles s’engagent dans une démarche de mécénat pour permettre à leurs salariés de vivre une expérience gratifiante. Développer une politique de mécénat améliore les relations avec les clients et la réputation en ayant un impact positif sur son image tout en permettant de réduire le turnover et de motiver les salariés. Il contribue à l’amélioration de la productivité, l’esprit d’équipe et le leadership, à renforcer la fidélité des clients, permettant ainsi à l’entreprise d’en retirer un avantage compétitif voire d’entrer en relation avec des partenaires stratégiques.
Le mécénat permet donc non seulement d’avoir un impact positif sur la société en agissant pour des causes sociales ou environnementales mais aussi d’améliorer les ressources de l’entreprise, voire d’en assurer la pérennité.
Enfin, le dispositif fiscal accompagnant le mécénat est très incitatif (réduction d’impôt de 60% jusqu’à un certain seuil).
Alors, êtes-vous prêts pour la révolution solidaire ?
